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创意好执行要更强
发表时间:2018年10月25日 字号:【

作者:欧阳忠 时间:2018年10月22日 来源:东方烟草报刊出

前两天,笔者慕名来到一家知名传统小吃店。刚一落座,服务员便微笑着送上来一个印有“福袋”字样的纸袋子。打开一看,里面装着筷子、餐巾纸、一小包免费赠送的果脯。而更让人眼前一亮的是,里面还装着一封写给顾客的信,古色古香竖排的信纸上写着“子曰:为政以德,譬如北辰,居其所而众星共之。”仿照古时信笺给用餐顾客写信,真是一个不错的创意,然而由于信的内容令人费解,却让这个好创意黯然失色不少。

笔者后来通过查询了解到信中引述的那段话其中大意。这句话出自《论语》,意即为政者以身作则,用道德来治理国政,自己就会像北极星一样,其他人都会环绕着他。显然,这句话与小吃店经营没有半毛钱关系。而小吃店把这句很多人都看不懂的“圣人语录”送给消费者,显得十分牵强,难免会给消费者留下了附庸风雅的印象。

能想出这么好的创意实属不易,却因为文案难懂,导致好创意实际执行效果大打折扣,不能不说是件憾事。那么,如何才能让好创意更好呈现?这就需要有极强的执行力。

首先,要对消费者深入理解。理解得越清晰、越透彻,就越能找准消费者的“痛点”“痒点”“兴奋点”,从而找准服务消费者的正确方向,进而获得事半功倍的成效。因此,做好消费需求调查等工作,这些看似“棋外功夫”,却是扎实推进好创意完美实现的真功夫,必须练好上述基本功,才能为创意高效、快速执行到位奠定坚实的基础。

其次,编制详实的可行性方案。凡事预则立,不预则废。良好的计划是成功的一半。通过编制可行性方案,充分预判可能出现的问题,同时,有计划、有步骤地进行安排部署,才能更好地保障创意依据方案有效推进和实施。

再者,要检查,要督促,要不断改进提高。没有哪个方案能够“一劳永逸”,相反,方案不可能面面俱到,方案更多是确定创意推进的大方向和大框架,更多的工作要在实践中不断调整。在实践中不断根据实际效果调整,创意执行才能让目标消费者更满意。