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聚焦消费市场 提升品牌形象
发表时间:2018年5月23日 字号:【

聚焦消费市场 提升品牌形象

作者:赵文君   日期:2018年04月25日  来源:东方烟草网

近年来,国家局要求行业各单位按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求,不断加大品牌培育力度,切实发挥重点品牌对行业持续健康发展的支撑作用。加大品牌培育力度,需要通过谋划品牌发展思路,聚焦消费市场,对重点品牌形象提升进行积极探索。

精准施策,定位品牌发展

要提升品牌形象,需要发挥上下同欲、左右协同的能力,整体规划品牌发展,着力培育重点品牌。

要深入市场调研。开展以零售客户、消费者为主体的卷烟日常消费、节日市场消费调研,分城区、农村调查统计结婚宴、升学宴、乔迁等市场的用烟风俗,深入挖掘消费潜力。

要细分卷烟市场。将商圈、市场、品牌、客户分析相结合,根据消费特点和消费结构进一步细化卷烟市场,通过有针对性地提供增值服务,积极引导消费者转向重点品牌。

要明确品类划分。由客户经理对零售客户销售结构进行分析,从不同品类维度分析零售客户的不同结构水平,进一步完善终端资源细分,通过巩固主导品牌主体地位,挖掘潜力品牌市场,不断拓宽重点品牌市场份额。

要调控卷烟货源。加强市场信息研判,时刻关注卷烟零售价格、商业和客户存销比、库存变化等情况,准确把握市场销售状态,动态调整营销策略,在供求基本平衡、库存总体合理、销售平稳有序的基础上,充分挖掘重点品牌的消费潜力。

聚焦市场,拓宽品牌宽度

要提升品牌形象,需要认真把握市场真实需求,抓住销售商机,有针对性地帮助客户分析市场动态,特别是抓住婚庆市场等特类市场,结合重点品牌特征对零售终端进行一对一销售指导,根据零售客户实际情况制定不同的卷烟营销策略,通过品牌文化宣传、体验式营销等方式,充分调动零售客户、消费者的积极性,加深消费者对重点品牌的印象,提高重点品牌美誉度和知名度,让消费者选择重点品牌成为一种习惯。

要精心策划。通过对酒店、消费者进行调研,充分了解县城、农村婚庆用烟市场情况,设定重点品牌的相关牌号为喜庆用烟,促使相关牌号卷烟成为婚庆市场的主流。

要积极宣传。召开零售客户座谈会,对相关卷烟的品牌特征、品牌文化等进行培训,传授给零售客户相关的营销技巧,提高零售客户的宣传推广作用。通过“进村入户”活动,积极宣传品牌文化理念,传递家乡情怀,发挥乡镇理事会、小组长的宣传效应,带动一方消费。

优化服务,筑牢客户基础

要提升品牌形象,需要全面梳理、维护现有零售客户,分析零售客户销售信息,进一步加强对零售客户的管理与服务。

要抓实重点品牌培育。根据辖区卷烟消费特点、消费风俗和消费结构,确定城镇、农村市场品牌规格的侧重点,积极巩固好重点品牌的市场份额。

要抓实品牌宣传上柜。采取空盒上柜的方式,创新新品上柜形式,打消客户怕卖不动而不敢订购的顾虑,不断提升零售客户的订购积极性,扩大重点品牌影响力和知名度,拉动市场需求。

要帮助客户算好“经济账”。算好销售台账,帮助客户分析卷烟销量,优化卷烟结构,引导卷烟订购;算好资金账,帮助零售客户统计年度销售金额,根据消费额度及信誉度,积极与银行进行沟通,帮助零售客户提高信用卡额度,确保资金周转;算好风险账,积极宣传销售假私非卷烟的风险账,促进零售客户守法经营。

立足终端,深挖消费潜力

要提升品牌形象,需要稳步推进现代零售终端核心户建设,加强诚信自律小组建设、特殊业态管理,启动微信营销服务,深挖重点品牌消费市场潜力。

要稳步推进核心终端建设。加大现代终端形象改造工程,开展零售终端卷烟陈列大赛,凸显卷烟陈列效果,提升终端形象,督促终端店使用扫码枪进行卷烟销售扫码,发挥核心户的示范引领作用。

要稳步推进诚信自律小组建设。以提升零售客户毛利率为核心,探索自律小组稳价赢利新模式。2017年成立自律小组16个,城市、农村全覆盖;在新大街的繁华街道建立卷烟明码标价示范一条街,对重点品牌进行专柜陈列。

要稳步推进特殊业态管理。进一步加强特殊业态监管和营销服务,做好特殊业态的管理供货,挖掘卷烟销售新的增长点,不断挖掘新增特殊业态,切实提高品牌上柜率。

要稳步推进微信群营销服务。建立零售客户微信群,适时推出重点品牌新品信息、营销策略、经营经验等,方便零售客户交流互动,相互监督,促进价格自律,传播重点品牌文化理念,提升品牌影响力。

总之,要想更好地提升品牌形象,就必须牢牢把握市场定位、消费心理,因地制宜,因时施策,顺应市场规律,用心、用情、用智培育好重点品牌,促进重点品牌落地生根。