江西省烟草专卖局
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为“长跑”蓄力
发表时间:2017年6月09日 字号:【

为“长跑”蓄力

——上饶市局夯实卷烟营销基础工作纪实

本报记者 张艳莉 特约通讯员 黄小勤 通讯员 李正浩

发表日期:2017年6月7日 来源:东方烟草报

 卷烟营销工作犹如“长跑”,要想在这项“运动”中取得好成绩,一方面,要打牢终端基础,这好比运动员的身体素质,身体好才能跑得快、跑得远;另一方面,要夯实队伍基础,这犹如长跑过程中的加油站,有助力才能到达终点。如何通过强化终端和营销队伍建设夯实卷烟营销基础?江西省上饶市烟草专卖局(公司)进行了积极探索和实践。

 建终端:通过“少数”引领,实现“多数”赚钱

 客户能赚钱,这是卷烟营销工作的出发点和根本点。如何让客户赚钱?

 客户赚钱与否,关键在于卷烟实际零售价格。如何让零售价保持在一个合理水平?

 市场瞬息万变,但终端的基础性作用不会改变。基于此,上饶市局(公司)尝试打造“金圣”终端,以此来推进客户赢利,打牢网建基础。

 整体推进很难,上饶市局(公司)决定先行试点,分步推进。

 试点首先选在了基础较弱的广丰区,从2015年下半年开始。

 “没有参照,我们就通过广泛交流讨论先行建立起终端户申请、评价等机制,并在实施过程中不断完善。”上饶市局(公司)营销中心副主任曾晋晖说。

 选择终端户的条件很明确——客户配合度高、终端形象好、品牌培育能力强。同时,上饶市局(公司)确定了“01158”终端建设标准——

 “0”,即零违规,诚信度高;“1”,即“金圣”卷烟销量每月超过一箱;“1”,即条、包一价,无恶意降价现象;“5”,即“金圣”销量占商店卷烟总销量的50%以上;“8”,即“金圣”品牌柜台陈列展示面积占总陈列面积的80%以上。

 “我们的出发点很简单,一些老的卷烟规格价格已经固化,难以改变,通过建终端,在终端先行投放新品、培育新品,用半年时间把新品价格固化后,再把新品全面投放市场,以期通过‘少数’引领先行稳定和保护价格,最终达到‘多数’赚钱的目的。”上饶市局(公司)副经理徐建春说。

 “在推进过程中,我们一方面坚持成熟一户发展一户,另一方面对终端开展月度评价,一旦发现在规范、价格等方面出现问题,一律清退,绝不姑息。通过这样的进出机制,充分发挥终端在卷烟营销、新品培育、规范经营上的带头引领作用。”曾晋晖说。

 小步迈进,稳步推进。2016年,上饶市局(公司)又在基础相对较好的鄱阳县进行了试点。

 朱元勇是鄱阳县莲湖乡表恩村的零售客户,因为市场卷烟价格不稳定,他没少对鄱阳县烟草专卖局(分公司)客户经理章志斌抱怨。他的商店是渔民休闲集聚地,具有人脉资源广、地理位置好等优势,2016年8月,他申请加入了“金圣”终端。

 朱元勇没有失望:“新品说卖多少钱就卖多少钱,不再乱压低价格,大家都挣钱。”半年多的时间,朱元勇销售卷烟的利润大幅度提升,他对公司的抱怨也变成了信赖。“重要的是,在朱老板的带动下,不仅表恩村形成了销售新品卷烟的浓厚氛围,而且感染、带动了邻村,因为市场价格有保证,零售客户赢利水平普遍提升。”章志斌说。

 效果正在初步显现。目前,全市共有“金圣”终端545户,占总客户数的2.24%。1~3月,终端户销售“金圣”2465箱,占全市“金圣”总量的13.05%,销售“金圣”新品835箱,新品占比达到33.87%,充分发挥“金圣”终端在“金圣”销量、新品培育上的核心带头引领作用。

 终端建设工作正在稳步推进。“我们的目标是,用3年的时间把全市20%的客户发展为终端户,通过他们在市场消费、品牌形象、客户赢利、规范经营上的引领,最终提升所有客户的赢利水平。”徐建春说。

 带队伍:尝试“你我交错”,探索“网状考核”

 如何在充分挖掘客户经理潜力的基础上,调动全体干部职工的积极性,让大家真正为市场发展出力、助力?

 针对这个问题,上饶市局(公司)一方面通过培训、营销技能考试等全面提升客户经理队伍素质;另一方面,通过“赛马平台”等激励先进、鞭策后进,充分挖掘潜力。在此基础上,上饶市局(公司)改变考核方式,调动全员为卷烟营销工作服务的积极性。

 王启明是上饶市局(公司)政策法规科科长。

 “横峰县总人口188600人,2016年卷烟总销量4513箱,2017年总销量任务目标4515箱……”王启明对横峰县烟草专卖局(分公司)的相关数据了然于胸,因为这是他的挂点单位。

 “以前是做好自己科室的本职工作就行了,对营销工作的关注相对较少。现在不一样,除了每天关注挂点县的工作进展情况,每月还会至少去一趟,实地走市场、做宣传、参加会议,与领导班子商量对策。这些都是实打实的,不是走过场,因为考核在那里呢!”王启明说。

 王启明说的考核是上饶市局(公司)1月开始试行的“连锁式网状考核”。

 “原来的考核都是各考各的,专卖、营销、管理等互不交叉,是单纯的纵向考核,这样的弊端是各干各的,无法形成合力。比如,机关科室很难真正关心营销工作,更别说出力。”徐建春说,“我们就是要改变这种情况,使岗位之间上下串联,工作之间彼此并联,使考核既有纵向,又有横向,形成交叉的考核网,确保上下左右之间目标一致、思路一致、行动一致,形成合力。”

 “连锁式网状考核”主要包括基础管理、卷烟营销、专卖等方面的考核。

 以基础管理的绩效考核为例——县级局(分公司)主要负责人(副职按80%计算)和市局(公司)机关科长(副职按80%计算)从年收入中拿出一部分对基础管理工作进行绩效考核。考核实行扣分制,总计20分,每分1000元。

 “比如,如果我挂点的横峰县局(分公司)被省局(公司)、市局(公司)领导班子检查出在市场基础某方面有问题而我未发现的,会被扣0.5~2分,这是毫不含糊的,所以必须实打实和县级局(分公司)一道努力做好各项基础工作。”王启明说。

 而这样做的效果也毋庸置疑。“市局(公司)多数机关科长都曾干过县级局(分公司)一把手,对卷烟营销,他们有经验,多几个人想办法对工作自然有帮助。”徐建春说。

 实际上,“连锁式网状考核”的效果更重要地体现在人心上。“虽然面临很多困难,尤其在卷烟营销上,但我们明显感觉到自己不是在单打独斗,而是大家在共同承担、一起努力,这在无形中会调动积极性。”鄱阳县局(分公司)局长、经理徐利红说。

 以“连锁式网状考核”的精神为指导,各县级局(分公司)也根据自身实际,找准短板,制定了更加精细的考核办法,以期最大限度地调动积极性,打牢市场基础。

 徐行不困,稳步不跌。“不论是‘金圣’终端,还是‘连锁式网状考核’,我们都是在边探索边完善。如何通过建终端、带队伍来完成好卷烟营销这项‘长跑’运动,进而推动上饶烟草平稳、健康发展,我们会不惧路远,一步一个脚印地走下去。”上饶市局(公司)局长、经理岑俭说。