江西省烟草专卖局
理论交流
建设烟草商业企业卷烟新零售体验店
发表时间:2018年12月17日 字号:【

  本文所指卷烟体验店是指带有体验功能的卷烟零售终端,分为烟草企业直营体验店及与零售户的合作体验店,卷烟消费者可以在卷烟体验店内通过各种方式,体验感知各种烟草品牌的产品以及相关服务,了解卷烟品牌文化和品牌价值,从而提升对卷烟品牌和烟草服务的认知,而在新零售时代背景下,卷烟体验店将发挥更加重要的功能和作用。本文就新零售背景下建设卷烟体验店的重要意义和思路进行简要论述。

  一、新零售时代建设卷烟体验店的意义

  近些年随着互联网的飞速发展,以及消费升级的大趋势,消费者的消费观念受到网络营销影响也越来越大,烟草商业企业对于市场一线反馈的迫切需要,大数据、云计算理念被逐渐引入烟草行业,而新零售卷烟体验店能够从消费者体验、品牌培育、消费者数据收集三个方面,拉近卷烟商业企业与消费者的距离,提升对消费数据的收集能力,对于烟草商业企业的新零售推进,有着重要意义。

  (一)建设体验店能够带给消费者卷烟体验方面的革新。

  近年来,网络购物的迅猛发展已经使得传统零售业无法望其项背,实体店的发展看似日落西山,但消费者的社交需求和体验需求,往往仍只能在回归实体店中获取。着力提升卷烟消费者消费体验,对于卷烟商业企业来说尤为重要。

  (二)建设体验店能够满足商业企业品牌宣传的需求。

  《烟草控制框架公约》的推行及新广告法中指出,“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。”这时,卷烟零售终端成为卷烟商业企业进行品牌宣传营销的最后阵地。

  (三)建设体验店能够提升对消费者数据的收集力度。

  就目前行业数据收集的情况来看,工业企业、商业企业及卷烟零售户三方的数据收集较为成熟,V6系统里面甚至有完善的零售户销售数据分析模块,但卷烟消费者的相关消费数据收集、分析、运用等还有待提升,而通过建立卷烟新零售体验店,能够收集消费者信息、卷烟消费需求,结合烟草微信公众号、吸烟区等方式,进一步完善商业企业对消费者数据的收集完整度。

  二、建设烟草商业企业卷烟新零售体验店的几点思考

  对于九江地区的体验店建设,应当在积极响应国家局提出的“创新驱动”、“高质量”发展的前提下,按照省局周局长对于全省系统新零售工作提出的要求,借鉴行业内外这些优秀体验店的建设经验,从店面选址、店内设计、消费体验、数据收集等几个方面,开展九江烟草自身体验店的建设。

  (一)商业企业直营体验店的选址及店内设计。

  就九江实际来说,可以考虑在城区繁华地段及庐山旅游区建立直营体验店,店内设计要以舒适现代为主,让消费者走进店里,首先从视觉上感到舒服,愿意更深入的去体会服务的人性化。店内就卷烟销售、服务体验、品牌体验、会员注册、数据收集五项主要功能进行分区:销售区主要让消费者可以即使购买到需要的卷烟产品;品牌体验区主要让消费者进行品牌体验、了解品牌文化及内涵、新品特色;服务体验区主要对消费者及会员提供特色服务,讲解和引导;会员注册区引导消费者进行对会员注册,同时引导普通消费者注册成为会员及提供咨询服务、引导消费者关注九烟微信公众号等等;数据收集区主要负责人脸识别及微信、支付宝、调查问卷填写等数据收集工作。

  (二)商业企业直营体验店的消费体验功能。

  1.建立具有吸引力的消费者会员系统。2.具有舒适的休闲体验功能。3.定期组织各种体验、促销活动,如金圣品牌知识问答、烟草相关知识竞猜等,对于表现优异的消费者及会员给予一定的奖励。

  (三)商业企业直营体验店的消费数据收集功能。

  做好消费数据的收集是直营体验店的一项重要功能,应当通过卷烟销售、会员管理、消费跟踪等方面,对消费数据尽可能的全面进行收集。

  1.卷烟销售方面的数据收集。体验店内的所有卷烟商品,通过现金、银联、支付宝、微信、京东等多种支付方式人工扫码结算,便于进行体验店销售数据的收集及购买者的数据收集。

  2.消费者方面的数据收集。除了通过人脸识别、会员管理、微信公众号等方式收集消费信息外,体验店要确定专人负责线下的数据收集,在消费者进店后,专门负责收集、记录信息,消费者购买后,也同样要有相应的工作人员负责定期的用户体验追踪与回访;另外,还应当通过会员积分奖励、品吸烟奖励、物料奖励等多种方式,鼓励消费者及会员,除了留下真实的姓名、手机号、地址等信息外,尽可能的提供年龄、工作、收入水平、购买喜好、品牌忠诚度等更全面的消费信息,有助于各体验店进行完整的消费数据收集。

  (四)卷烟零售户合作体验店的功能。

  在商业企业直营体验店运行较为成熟之后,可以考虑让具有一定能力的零售终端加入到体验店的建设中来,与零售户一起建设合作体验店,烟草商业企业有条件的话,可以进行一定程度的投资,对零售终端进行改造,功能模块与烟草直营体验店侧重点应有所不同,直营体验店侧重的是体验服务的提供和消费数据的收集,而合作体验店在提供体验服务及消费数据收集的同时,还应当关注卷烟销售及客户盈利水平,烟草商业企业应当针对性的在合作体验店开展各类宣传、促销活动,帮助合作体验店提升影响力及盈利水平,扩大合作体验店的影响范围及数据收集范围,同时可以考虑结合当前的幸福家活动,引导客户在合作体验店举行幸福家会议等活动,让广大幸福家成员增强新零售的意识。

  卷烟商品虽然是一种特殊商品,其流通也应当顺应时代的发展,新零售时代的到来,烟草商业企业不能回避、不能故步自封,要勇于迎接时代变化,找准烟草企业与新零售的结合点,抓住烟草行业新零售的本质,顺应卷烟市场的变化,顺应卷烟消费者的需求,以卷烟体验店的建设,助力推动九江烟草新零售工作的整体进程,实现烟草企业新零售时代的高质量发展。

作者:郑凤池