江西省烟草专卖局
媒体视点
卷烟营销应有“生活滋味”
发表时间:2018年12月03日 字号:【

时间:2018年11月19日 来源:东方烟草报 作者:程艺然

生活方式营销是“新零售”概念中的一个分支,其以满足消费者对生活方式、格调的期待为诉求,通过将产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志,从而达到吸引消费者的目的。对于烟草行业而言,将卷烟营销融入消费者的生活方式,从生活入手抓住消费者内心诉求,也能创造出一把开启卷烟“新零售”大门的钥匙。

细分市场,体现“人性化”

现代营销学大师菲利普·科特勒认为,生活方式被看成是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式,描绘的是在与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。由此看来,生活方式的主体是人,而人是消费行为的主体,因此生活方式本身就与营销行为有着密不可分的联系。人在生活方式中的需求,便是营销策略的切入点。

每一个消费者都有自己认同和向往的生活方式,细化来说会有不同层次的体现。消费者会从认可、补充、不满、改变等各个层次来表达对现有生活方式的态度。有的人喜欢自由、奔放,有的人喜欢豪华、尊贵,有的人喜欢挑战、冒险,有的人喜欢恬淡、安逸……无论哪种生活方式,事实上都指向了一种消费可能。

通过观察不同生活方式的消费群体,卷烟产品在品类、品牌定位上就要做出明显甚至风格迥异的区分。所谓“不以奇货为货,以需为货”,在了解消费者生活方式的基础上,卷烟产品设计才能够做到对市场需求的有效满足;了解消费者的生活方式之后,才能够更好地将卷烟产品充分融入消费者的生活,成为消费者生活的一部分。

但这仅仅是第一步。

找准策略,转型“新定位”

生活方式营销的开展要经历两种不同的阶段。

第一种是传播策略,特别是在内容策略层面,即将原有的产品,通过包装、传播语等打造成一种特定的生活方式。如汽车产品,崇尚高品质生活的商务人士和热爱自驾、探险的冒险家在产品选择上截然不同。而这些产品,都融入了传播者描绘的生活中。

第二种是企业的彻底生活方式转型,即根据潜在消费者的生活方式将企业定义为其生活中的一个场景。但这种转型或者品牌定位对传统的品牌理念存在一定的冲击,传统概念中对于品牌的定位、形象都不再由品牌自身决定,如无印良品、优衣库等,凭借自身原有基因或是品牌产品的重新定位加入了生活方式营销。

烟草行业在早期已经使用内容传播策略影响了绝大部分的消费者,几乎每一个品牌都有自己的设计理念和文化理念,但在向生活方式转型上还需要继续探索。烟草企业不能等消费者来贴合自身的理念,而要学会在消费者的生活中顺势,将品牌融入消费者的生活。

强化体验,打造“生活馆”

生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品,更是企业的定位和消费者。烟草行业的品牌定位曾经也站在消费者的立场上锁定了很多种目标“生活方式”,但这种“生活方式”是单一、抽象化的,往往停留在文化理念和包装上,较优秀的品牌体现在人际传播上。而消费者的真实体验却成为一个被忽视的环节。

在近些年流行的终端销售模式中,打造“生活馆”是生活方式营销的一个较为成功的载体。“生活馆”并不局限于销售产品,而是以丰富且系列化的产品来吸引消费者,提倡的是一站式、体验式等消费理念,并引领相应的生活、消费方式。

这种“生活馆”和卷烟直营店既相似又有不同之处。消费者在“生活馆”和卷烟直营店里都可以体验产品优势,接收企业对品牌的宣传,却不能在直营店内被消费环境触动情感。一个能准确传达品牌内涵、有特色的卖场,才能引起消费者对品牌该有的共鸣。在“体验消费”的浪潮里,消费者在卖场的体验都会引发购买行为。消费者可以体验到品牌为其创造的其所向往的生活方式:一次和同事的高质量会谈、一场和好友的球赛派对、一次独自享受的下午茶、一次背上行囊说走就走的旅行……

当卖场的设计不断趋向丰富多元,消费者的体验得到了感应,卷烟产品便能够潜移默化地融入消费者的生活方式,甚至在一定程度上起到引领作用。