江西省烟草专卖局
理论交流
开展生活方式营销要处理好三对矛盾
发表时间:2018年10月15日 字号:【

  生活方式营销是“新零售”概念中的一个分支,其是以满足消费者对生活方式、格调的期待为诉求,通过将产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份识别标志,从而达到吸引消费者、建立起稳定消费群体的目的。开展生活方式营销,烟草企业需妥善处理好三对矛盾。

  处理好传承和创新的矛盾,做时尚的开创者。面对日益多元的市场需求变化,烟草企业势必要紧跟时代步伐,与时俱进研究卷烟消费动机变化趋势,从消费者角度审视产品规划是否精准、消费心理把握是否到位;从环境角度分析大众收入水平提高、购买力增强后,产品布局是否同步;从企业角度反思是否加大产品研发力度满足了动态需求,是否通过行之有效的服务激发了购买欲望。近年来,细支烟、中支烟、短支烟等系列降焦减害新规格的相继问世,便是在审时度势中很好地传承了中式烤烟的优点,并在此基础上集成消费诉求实现了创新发展。当前,时尚的脚步从未停止,生产工艺的改进优化、营销策略的制定实施、服务细则的承诺兑现,都必须以消费者为中心,从文化基因中汲取能量,贴近传统文化、民俗文化、地域文化、企业文化及自然生活,用孜孜不倦的韧劲持续提高产品及服务的创新力,自觉接受时间的检验和市场的考验。

  处理好品质与特色的矛盾,做潮流的引领者。烟草企业在做大做强的过程中,越来越重视细分市场、细分客户、细分产品的重要作用。其中,产品作为撬动市场、连接客我的纽带,在“三个细分”中处于基础地位。品牌定位高低直接决定旗下产品竞争力大小,工业企业表现得尤其明显。如何从看似选择众多的同价位卷烟中脱颖而出,赢得消费者长久青睐,变体验消费、猎奇消费为长久稳固的钟情消费?除了别出心裁对包装及时更新换代外,关键还在于拥有独树一帜的核心竞争力,并加以持续提升。这就需要对产品内在品质进行转型升级;需要提高原材料供给质量、改进加工制造工艺、优化降焦减害技术;需要确保产品自身过硬的品质,保持与竞品对比的特色优势,避免出现同质化竞争;需要差异化定位、阶梯式定价,满足个性化消费需求。唯如此,才能破除市场壁垒,抢占消费先机,在潜移默化中提高产品影响力,在循序渐进中增强产品生命力。

  处理好价格与价值的矛盾,做初心的践行者。在卷烟市场,价格是吸引消费者的重要因素,价值是建立稳定消费群体的关键要素。消费感受、价值彰显、身份识别、境界追求等品牌的系列辨识度,都无形地附着在每一包卷烟中。目前,卷烟市场产品琳琅满目,消费者应接不暇,看似丰富了产品线,然而竞争乏力的现象在一定范围内依然存在。只有尊重市场规律,筑牢“两个至上”共同价值观的基石,给消费者以清晰的导向和指引,才能引领消费选择,才能全方位提升消费者的满意度和认同感。为此,烟草企业需要沿着产品定位、服务定位的正确方向,扎实有效开发极具创意的产品,开展增进客我互动、融入消费者互通的增值服务活动,不断提高品牌附加值。如此方能赋予卷烟更加鲜活的生命力,方能在广撒网多收鱼中择优而从之,真正掌握消费引领的主动权和话语权,让卷烟消费丰富大众生活方式的内涵。

作者:郭飞

来源:东方烟草报