江西省烟草专卖局
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数据掘金 零售升级
发表时间:2018年9月18日 字号:【

作者:彭芃 时间:8月25日 来源:东方烟草报

“随着烟草行业由传统商业向现代流通转变,客户需求的多元化要求我们必须紧跟时代步伐创新零售模式。”在江西省九江市烟草专卖局(公司)2018年工作会上,九江市局(公司)局长、经理王健向全系统表明了卷烟新零售建设的重要性。

作为江西烟草商业系统卷烟新零售建设试点单位,今年以来,九江市局(公司)积极借助新理念、新技术、新模式,全力打造卷烟新零售“九江样板”。

推进初期,九江市局(公司)认真分析了阿里巴巴的新零售模式,发现其既依赖阿里云的线上数据支持,也涉及大型商业集团的线下店面合作,还借助蚂蚁金服的金融配套和菜鸟物流的订单响应。相比之下,烟草商业企业在终端建设和物流运输方面已有多年基础,欠缺的主要是云平台的架构和大数据的应用。

基于此,九江市局(公司)把卷烟新零售建设的重心放在了“终端+服务+数据”上。

终端转型 体验制胜

作为新零售的一大特色,消费体验构建了产品与消费者之间的直接互动渠道,缩短了产品与消费者的距离。为了打通消费者感知、消费者服务的“最后一公里”,九江市局(公司)在打造特色终端、体验终端上狠下功夫。

“我们一方面在庐山风景区启动‘烟草+旅游+体验’新零售模式,另一方面在城区建设直营体验终端、打造特殊业态和‘烟草+社区’新零售阵地,因地制宜建设新零售终端。”九江市局(公司)信息中心负责人黄斌介绍说。

8月22日,笔者来到位于牯岭街的振豪特产超市。这家店是庐山市烟草专卖局(分公司)与客户共同打造的旅游终端,店面装潢和卷烟产品都极具地方特色。当天,店里的“金圣”卷烟体验区吸引了多名顾客。据店主黄志介绍,进入7月旅游旺季以来,该店已销售“金圣”卷烟950条。

庐山是有名的旅游胜地,每年夏季都有成千上万游客前往观光避暑。今年4月以来,九江市局(公司)按照“一店一特色、一店一品规”的思路,在庐山风景区优选了5家形象好、素质高、经营能力强的卷烟零售店,“软硬结合”进行升级。在硬件方面,因店制宜,结合柜台样式、周边环境,与零售客户共同商讨制定单店形象提升方案,店面外部规划门头及灯箱展示,店面内部调整布置格局,通过背柜、灯箱的个性化设计进行改造;在软件方面,根据零售店近几年的销量、客源分布、人流量、品规销售等因素,为每个终端定制主推品规。

旅游终端建设的推进,带来的是卷烟销量和销售额的双增长。截至8月22日,5家旅游终端共销售卷烟17480条,同比增长37%;销售额达500余万元,同比增长69%。零售客户熊程对此深有体会:“今年光卷烟的销售额就增长了30万元,还带动了茶叶等特产的销售。”

在城区,九江市局(公司)对直营体验终端的功能区域进行了科学规划,分为形象展示区、文化体验区、休闲娱乐区、便民服务区等,通过在直营体验终端开展体验营销、跨界营销等特色活动,加深卷烟文化宣传和消费体验的深度,满足消费者多样化的消费需求。

同时,九江市城区烟草专卖局(分公司)对123户持证特殊业态客户进一步梳理分类,分为网吧、棋牌室、酒店、娱乐场所等类别,打造统一形象、统一出样、统一明码实价的经营环境。

此外,九江市局(公司)创新开展“烟草+社区”建设,优选配合度高的5个街道10个社区开展试点工作,建立社区网格服务站、零售客户活动中心,以此为平台,引导零售客户建设“幸福家”示范小组,规范卷烟市场经营秩序,进一步拉近社区消费者的体验距离。

数据驱动 智慧画像

数据驱动是传统零售向新零售转型的关键所在。有了数据驱动,企业才能做到一切从用户需求出发,重构零售活动中的关键要素,进而改变原有的零售生态,向新零售进发。

九江市局(公司)尝试将消费者的行为特征转变为标准化的大数据,实现对消费者和零售客户的数据画像。

他们一方面与第三方合作,收集消费数据。比如,与庐山风景区共享进山游客数据,实时关注市场变化。与大型商业集团合作,收集各大超市卷烟销售信息,如实时库存、销量、会员等;打通商超会员与烟草会员平台,直接获取消费者的基本信息,识别消费者年龄、性别、消费档次。

今年6月,九江市局(公司)正式对接了九江联盛连锁超市的后台数据。据统计,截至8月11日,共有22819名消费者在超市各门店购买了26382条卷烟,实现交易量93504笔。通过这些数据,他们直观分析出了各个片区两个月的主销品规,并反馈给各县级局(分公司),作为下步营销策略制定的依据之一。

另一方面,他们结合体验终端、终端体验区建设,采集消费者信息。目前,庐山市一家新零售体验店已经开始试用信息采集系统,努力做好消费者画像。同时,他们对原先面向内部员工、零售客户的“幸福星火”微信公众号进行改造,重新建设面向零售客户、消费者的微信公众号,全面开展会员体系建设,吸引卷烟消费者加入。

以前,烟草商业企业的服务单一指向零售客户,新零售的到来,让服务直面消费者。在广泛搜集数据的基础上,九江市局(公司)积极探索服务转型,精准满足消费者的体验需求。

今年3月以来,九江市局(公司)以满足消费者个性化消费需求为突破口,在零售终端进一步拓展消费定制模式。在庐山风景区,他们与江西中烟工业有限责任公司共同打造了以庐山特色风光为主题的伴手礼盒,把条装卷烟拆散重组,合理设定品牌组合,再造产品价值。他们还与第三方合作,尝试将消费者照片、名字印制在礼盒上,充分满足消费者的个性化定制需求。

庐山伴手礼盒的推出,只是九江市局(公司)的初步尝试。他们计划以需求为导向,以定制为核心,以数据驱动、平台运营为引擎,围绕目标群体、地区特色、文化内涵等要素,进一步拓展卷烟消费定制产品,满足卷烟个性消费需求。

“接下来,我们还将进行更深更广的数据挖掘,精准绘制零售客户、消费者画像,增强企业销售决策的科学性,进一步对线上服务、线下体验、现代物流进行深度融合。”王健这样说。