江西省烟草专卖局
零售学苑
月销50条卷烟和月销300条卷烟的区别在哪里?
发表时间:2018年9月25日 字号:【

  卷烟作为一种特殊商品,因其动销率高、利润可观而备受零售客户青睐。俗话说:“无烟不成店”,卷烟在零售经营中扮演着非常重要的角色,有卷烟就能吸引顾客,有卷烟就能招揽生意。然而,由于受市场影响,加上每个零售客户的经营理念和经营能力不同,卷烟销售业绩差异很大。在笔者认识的两位零售户中,田老板店铺的卷烟销售平平淡淡,不温不火,每月销售量50条左右;于老板店铺的卷烟销售红红火火,人气爆棚,每月销售量在300条左右。田老板和于老板的店铺位置都不错,店铺面积大体相当,可为什么卷烟销量会有这么大的区别呢?经过笔者和他们攀谈,并多次到店体验,原来他们在以下几个方面存在着较大的差距。

  经营理念有所不同

  田老板今年56岁,他开店8年。由于他年龄偏大,思想观念陈旧,自开店以来,他就坚持认为卷烟经营是做生意的附带品,有种“年三十打兔子,有它过年没它也过年”的无所谓感。正是在这种经营理念的指导下,田老板对卷烟经营很不上心,每次订烟只订那些低价格的老品牌卷烟,甚至有时候还忘了订烟,在客户经理的提醒下才匆匆订货。再加上卷烟品牌少,不会推介技巧,碰到顾客来问某品牌卷烟时,他只简单告诉顾客“有”或者“没有”,从来不主动向顾客介绍其他品牌卷烟。卷烟库存量较小,除去柜台上零零星星的散包外,整条的库存,没有超过两条的。偶尔碰到附近小区遇上红白喜事的应急用烟,到店里来买,不是没有就是凑不齐。久而久之,许多顾客便放弃了到他的店里购买卷烟,同时也影响了其他商品的销售,流失了很多商机。这就导致他的店里卷烟动销差,回笼资金慢,利润低下,田老板曾一度想停止销售卷烟。还是在客户经理的反复劝说下,才放弃了停售的念头。

  于老板38岁,开店5年。他开店之初,就把卷烟当成吸引顾客,凝聚人气的重要商品。遇到不会、不懂的问题,就虚心地向客户经理请教。刚开始的时候,于老板的店里卷烟品牌种类也是偏少,在客户经理的建议下,增加了卷烟的订购量,外地烟、本地烟,高、中、低档各种卷烟应有尽有。除了购进畅销的品牌,有新品卷烟上市,他也会订购一些,特别是那些对身体损害较小的低焦烟、细支烟,都会订上几条。所以,他的店铺是附近几个店铺中卷烟品牌最多的,不但那些喜欢畅销烟的顾客喜欢到店里购买,就连那些新潮时尚、喜欢尝新的年轻人也喜欢来买新品烟。卷烟品牌繁多,种类齐全是于老板店铺的一大经营特色,许多顾客宁愿多走几步路,也要到他的店里买烟。于老板之所以能在竞争激烈的商海很快站稳脚跟,和他把卷烟当成带动其他商品销售机会的经营理念是分不开的。

  营销模式有所不同

  田老板在新商盟上订烟时,大多订购一些结构档次较低,毛利率水平低的四、五类卷烟,而结构和档次较低的卷烟,其利润也相对较低,卖一包这样的卷烟利润仅有几角钱,卖一条才几块钱。而如果销售档次较高的卷烟,一包的利润有时会达到几块钱或十几、几十块钱。虽然客户经理也多次提醒田老板,让他适当提高订购卷烟的结构和档次,以便增加经营利润,但田老板总是以资金少、怕高档烟卖不出去砸在手里为由婉言相拒。另外,田老板对于卷烟的品牌、特性、焦油含量等知识了解很少,遇到顾客询问也不能给顾客一个满意的答复。这样一来,田老板店里的卷烟销售便形成了恶性循环。随着人们生活水平的不断提高,烟民抽烟的档次也在不断提升,来他的店里买不到自己想抽的卷烟,以后就不会再来。顾客不来,低档卷烟也卖的比较慢了。在卷烟经营中,田老板还有时不按照烟草公司所确定的卷烟统一零售指导价格进行销售。如烟草公司对钻石(鸿运)这款卷烟的零售指导价为5元/包,而李老板有时卖5元/包,碰到爱打价的顾客有时4.5元/包也卖,这款卷烟批发价为44.5元/条,卖4.5元/包根本就无钱可赚,无形中降低了卷烟经营的利润。烟草公司的零售指导价都是有一定的科学依据的,既能够最大限度地保证零售客户经营卷烟的利润,又能够被市场或消费者所接受。降低价格,不仅难以保证利润,有时还扰乱市场,引起不必要的竞争和价格战,不仅对零售客户,而且还对烟草公司的经营形象和卷烟品牌形象造成一定的影响。

  于老板每天都细心的经营着柜台里的卷烟,自己订了多少烟,一天当中哪种烟卖了多少,库存里还有多少他都一清二楚。同时,于老板还做到“卷烟一口清”,对卷烟的价格、产地、焦油量、烟碱量等相关知识他能如数家珍,心知肚明。对于店里的老烟民,他能清楚的记得谁喜欢那个品牌、谁喜欢什么口味,不用顾客说话他就能拿到顾客想要的品牌;对于新顾客,他会耐心的帮助顾客挑选,直到客户满意而归。他坚持按照烟草公司的零售指导价销售卷烟,碰到顾客在卷烟上讨价还价时,他会微笑着向他们解释并在其他商品上予以优惠,但从不在卷烟价格上让价。广大烟民就形成了一个共识,于老板的店里的卷烟谁来买也是那个价。

  卷烟陈列有所不同

  田老板的店铺里,没有卷烟销售专柜,卷烟和其他商品混放在一起。不知道是长时间没有整理,还是顾客挑选的原因,卷烟的摆放非常凌乱,在货架上,不仅有条盒,而且还有散包卷烟。有些卷烟因为长时间不动,烟盒上落满了一层灰尘。同时,卷烟标价签也是标、签不对应,还存在着价签不全的现象。田老板认为,卷烟放在柜台里,是整齐摆放还是随意摆放,这些都没啥大不了,只要让顾客知道自己店里有烟卖就行了。客户经理曾经多次建议田老板设置专门的卷烟专柜,并进行生动化陈列,田老板不以为然地说:“弄那些虚的没用,卷烟摆那么整齐干嘛?卷烟怎么摆,哪个牌子摆在哪儿,自己都已经形成了习惯,顾客要啥烟,自己闭着眼都能从柜台里拿出来。 要是按照客户经理的指导实行生动化陈列,就打乱了自己的习惯,变得连自己都找不到在哪儿了。”后来,来买卷烟的顾客越来越少了,田老板这才着了慌,急忙找客户经理请教。

  于老板从开店伊始,就在客户经理的指导下,十分注重卷烟的生动、美观陈列。根据卷烟销售的习惯、消费群体的结构、节假日消费等特点,将卷烟按照价位高低排列、畅销重点品牌排列、颜色及规格搭配排列等方式进行有规律的陈列。通过卷烟的生动陈列,让消费者感觉有创意、有特色,从而刺激顾客购买卷烟的欲望。在卷烟的陈列上,于老板突出层次感,让卷烟呈现出立体感,给消费者带来视觉上的冲击,让顾客一目了然、方便选择。在卷烟的摆放上,他做到多摆放,多上柜,给顾客以货源充足的感觉。同时,他还在卷烟柜台安装一些LED彩灯,以此来衬托卷烟的色彩,从而提升卷烟的档次和品味,营造良好的销售氛围。于老板正是注重了卷烟的生动化陈列,让前来买烟的顾客一下子记住了他的店铺,许多头回客都变成了回头客,使得他店铺的卷烟经营顺风顺水,红红火火。

  待客之道有所不同

  俗话说,人无笑脸莫开店。顾客进店后,往往不是看店里的商品是否物美价廉,商品种类是否丰富齐全,而是看店主对他的态度是热情还是冷淡。很多时候,导致客源流失的一个重要原因就是店老板接待顾客的态度不够好。而田老板正是犯了这样的错误。遇到来店里购物的顾客,他会热情接待,迎上送下。如果顾客觉得店铺里没有他想要的东西,走的时候田老板就会拉下脸来,一副待答不理的样子,让顾客感到寒心。田老板还有一个毛病,就是爱抬杠。遇到顾客来店里买东西,当说到某个话题时,田老板就开始和顾客争执,非要论个是非曲直,分个青红皂白。有时候,一句话把顾客噎在那儿半天说不上话来。久而久之,许多顾客再也不到他的店里来购物了,用顾客的话说“不想花钱买气受”。在当前市场竞争日趋烈的情况下,商家之间的竞争已由商品的竞争转化为服务的竞争,“卖商品就是卖服务”。然而,田老板却不明白这个道理,怠慢顾客、让顾客受冷遇的事情时有发生,这也难怪他店里的生意不景气。

  而于老板却和田老板截然不同。他懂得“顾客就是上帝”的道理,热情对待进店的每一位顾客,哪怕是顾客一分钱的东西也没买,他也会笑脸相送,让顾客感到温暖、和蔼。特别是在卷烟经营中,于老板对待顾客热情有度、亲切自然。经常和老顾客拉拉家常,请他们对自己的经营提出意见和建议。新顾客进店,他会微笑着主动介绍卷烟品牌的吸味特点、焦油含量、品牌文化等卷烟知识,使顾客产生一种亲切感。对初次来店里购买卷烟的新顾客,他在做出“假一罚十”承诺的同时,还会顺手送上一个小礼品,给顾客带来惊喜。开店以来,他始终把诚信经营作为开店的生存之道,把烟草公司作为卷烟进货的唯一渠道,不贪图便宜进“外来货”、收“回笼烟”,自觉遵守烟草专卖的各项法律法规,做到明码标价、亮证经营,服务热心、诚实待人,从而赢得了广大消费者的认可。而顾客又口口相传,为他的店铺做宣传,形成了“口碑”效应,来他店里购物的顾客越来越多。

  结 语:

  戏法人人会变,各有巧妙不同。“同行生意不同行利”的背后,其实彰显的是零售客户的经营理念,营销方法和待客之道。卷烟销售是一门学问,需要广大零售户朋友在平时的经营中不断了解了顾客的消费心理,把握顾客的消费需求,想顾客之所想,诚信经营,热情服务,就一定能够在卷烟销售上大展宏图,取得丰厚的经济效益!

作者:刘国文

来源:烟草在线