江西省烟草专卖局
零售学苑
善于应变,巧妙营销
发表时间:2018年7月09日 字号:【

  卷烟客户经理是联系烟草公司和零售户的纽带和桥梁,是卷烟营销策略的谋划者和执行者。地位重要,责任重大,作用非凡,同时工作任务复杂,细节繁琐,而涉及的营销服务对象性格各异,能力有别。如何做好卷烟营销工作,这就得靠客户经理善于应变,巧妙营销。正所谓卷烟营销服务“千条线,一根针”,营销效果的好与坏归根结底取决于客户经理的工作态度和工作方法。为此卷烟客户经理既要掌握常规的卷烟营销服务技能技巧,更要切实提高自身的应变能力和协调能力。唯如此才能确保其所开展的卷烟营销服务活动更加优质高效地实锤落实,执行到位,得到广大卷烟经营客户的理解和认可,真正取得卷烟营销服务的预期成效。

  一、影响和干扰卷烟客户经理卷销应变能力的因素

  当前由于受诸多国际国内因素的影响和干扰,特别是国内持续经济新常态以及控烟力度的加强,措施的从严,使得卷烟销售形势严峻,需要客户经理有良好的营销应变能力。然而烟草面临的“三大压力”叠加,“四大难题”凸显问题严峻,这些错综复杂的问题都会影响和干扰着卷烟客户经理的营销应变能力。除了这些外部环境等客观方面的因素外,同时还有客户经理自身素质、文化水平和业务知识掌握方面的内在原因。另外卷烟客户经理进行营销时还会受到服务对象卷烟经营态度、营销策略等因素的影响,也在一定程度制约了客户经理应变能力和协调能力的有效增强。因此客户经理应当根据当前卷烟零售市场出现的新情况与新变化,认真分析与研究影响和干扰客户营销应变能力的难点所在,采取有效的突破措施,转变营销观念,细化工作流程,提升营销能力,最终实现“善于应变,巧妙营销”之目的。那么影响和干扰卷烟客户经理营销应变能力因素有哪些呢?

  1、选人用人机制的缺陷

  当前不少烟草企业正式员工人手不足,特别是优秀的客户经理岗位缺口大,而需要负责的辖区和客户数量较多,布局分散。现有的正式员工队伍数量无法满足卷烟营销服务以及市场管理等工作的需要。这就使得客户经理面临着工作强度大、任务繁重、精力不足等困难。于是一些卷烟经营单位通过各种渠道和途径自聘或者引进一定的客户经理充实到营销服务岗位上来,以满足当前卷烟营销需要。但个别卷烟经营企业所引进的客户经理素质和能力存在着较大的差别,其所营销服务观念、文化基础、工作能力、自身素质以及创新意识等方面都有很大的不同,可以说参差不齐,优劣不一,在一定程度上影响了客户经理应变能力的有效增强,不利于卷烟营销服务活动的深入开展。有的缺少专业素养,有的缺乏营销能力,有的没有合作精神;加之又没有很好的激励机制与制度作为根本保证,这种选人用人机制的缺陷使得一些客户经理在营销工作中疲于应付,方法简单,手段粗暴,根本谈不上应变能力,更无从谈善变了。客户经理之间缺乏良好的竞争,严重影响了优秀客户经理工作积极性和主动性。慢慢地一些有能力的客户经理被同化,思想消极,工作懈怠,影响工作按部就班,缺乏创新精神和独立品质。

  2、卷烟营销环境的封闭

  长期以来在《烟草专卖法》的呵护下,作为具有国家垄断性质的烟草行业使得整个卷烟营销一直处于较为封闭的运行状态,尽管随着烟草企业管理体制改革的逐步推进,特别是卷烟营销市场化价值取向的实验的不断推进,整个客户经理队伍也有了一定的市场化发展。但是总体来看,在客户经理队伍的管理与使用等方面,仍然保留着较为封闭的管理状态和痕迹,其所处的营销服务环境与市场经济运行规律要求具有一定的差别。特别是适应市场需求的滞后性、不协调性和片面性表现较为突出,客户经理的职责权限受到严重制约,无法更好的把握和控制卷烟订货、品牌需求等方面的节奏。这在一定程度上削弱了客户经理的营销服务能力,不利于更好的增强客户经理的营销应变能力和协调沟通能力。卷烟营销环境的封闭性成为影响客户经理应变能力的一个重要因素。

  3、卷烟营销服务模式单一

  众所周知卷烟经营的营销服务模式一直以来都是以卷烟订货、卷烟配送、入户宣传政策和新品信息宣传等内容为主。于是一些零售户与客户经理之间交流呈现程序化、模式化和冷漠化,缺乏有效的、个性化的互动,这与卷烟营销服务模式单一有很大的关系。这种单一模式使得客户经理在开展卷烟营销服务时,不需要运用营销服务技巧,不需要灵活多变的营销智慧,不需要较好的应变能力,而只需要简单的传递信息下达任务。从而极大地影响了客户经理应变能力的进一步提升,也制约了卷烟营销服务活动的深入开展。应该说这与当前消费市场多元化、个性化和差异化是格格不入的,需要改进和完善。

  4、继续教育培训的弱化

  社会在发展,时代在更新,卷烟消费者的需求也在不断地变化。为了更好地把握这种变化,适应这种变化,需要客户经理不断学习培训,积累和提高营销能力。然而当前有的烟草公司不重视客户经理的继续教育培训工作,或者流于形式。究其原因主要是因为有关领导错误地认为客户经理所从事的卷烟营销服务活动属于柔性的、简单的范畴,只要客户经理能够按规定送好烟、访好销、做好有关政策宣传便足以,因此严重忽视客户经理的继续教育培训;或者客户经理教育培训机制不健全,相关政策不完善,不规范;或者教育培训重形式,轻效果,导致一些客户经理工作疲于应付,缺乏随机应变应变能力。

  二、改善和提升卷烟客户经理营销应变能力的策略

  新型卷烟营销服务模式需要客户经理必须具备较强的洞察能力、应变能力和协调能力,以期更好地提升卷烟营销服务质量和效率。唯如此才能使得客户经理的营销服务更具实效性、科学性和规范性。因而客户经理提升营销应变能力不仅重要而且必要。笔者认为为了更好地破解制约客户经理营销应变能力的因素,应当从以下几个方面提高自身的应变能力和协调能力,使得整个卷烟营销服务任务和措施能够真正落实到具体的工作中去,推动整个卷烟零售市场实现快速、高效和科学发展。

  1、不断发挥主观能动性

  客户经理要认清当前卷烟营销所面临的形势严峻,环境复杂,制约因素繁多,因而要进一步发挥主观能动性,主动接受集中教育培训,加强学习,不断丰富专业知识,提升营销应变能力。特别需要转变营销观念和思想,既要增强忧患意识,又要坚定行业自信,坚持开展自身的锻炼,拓宽视野,更新理论及业务知识。将所学所会的各类业务理论知识及营销技巧转化为指导实践的具体营销技能和方法。一句话,客户经理要摆正位子,以行业主人翁态度积极主动思谋行业发展,思谋营销策略,对不同客户善观察,巧应变;对不同问题题要有耐心,积极化解行业风险,消除营销中的不利因素。

  2、从有关社会实践做起

  客户经理要想不断地提升应变能力,应当注重细节性,从小事做起,在卷烟营销服务等社会实践中进行磨炼。卷烟客户经理绝不能期待通过系统的、表面化的营销服务来获取自身应变能力的有效增强。客户经理在卷烟营销要善于倾听,要善于察言观色,密切关注客户反应,在自身开展的营销服务活动中发现问题,积累经验,提升应变能力。例如注重指导客户调研市场,进购合适品牌,做好陈列设计,把握真假识别,灵活开展促销,学会新品推荐等技能技巧,这样真正使得客户经理所掌握的技巧和方法能够在实践中起到有效的指导作用。 

  3、需要引进竞争机制  

  卷烟客户经理的选择和培养,绝不能保持一成不变的模式,更不能随心所欲用人。应当根据客户经理在能力方面的表现真正做到优胜劣汰,要引进竞争机制,坚决做到能者上劣者下。既要提拔重用营销服务应变能力较强的、适应营销服务需要的客户经理,使之更好发挥自身的能力和作用,推动卷烟营销服务取得更好成效。也要及时淘汰和更新那些不适合岗位需要的,工作疲于应付,缺乏必须营销服务能力和水平的客户经理。要善于发现和了解具备较强营销服务应变能力的客户经理,并且能够根据客户经理的能力与水平情况,不断完善和健全整个客户经理队伍结构,使之保持较高的运用水平和战斗能力。

  总之,提升客户经理营销应变能力需要自身努力,需要注重细节化、实效化的手段来调整、磨炼、积累。客户经理要通过客户满意的、认可的应变与协调方法和技巧,切实解决卷烟零售户提出的或遇到的各类问题,使得营销服务效果得到进一步提高。客户经理面对复杂情况要做出精准判断,做出合理分析,要善于应变,巧妙营销,要千方百计地争取卷烟零售户产生共识,使其能够达到协调一致,营销措施落实到位,营销效果突出目的。确保卷烟零售市场营销活动更加规范化、和谐化、通畅化发展。

作者:思念

来源:烟草在线