江西省烟草专卖局
理论交流
推动品牌培育从植入式表达 升级到融入式体验
发表时间:2018年7月02日 字号:【

  当前,烟草行业卷烟品牌培育面临着越来越多的挑战,多渠道的信息传播、多元化的消费体验与工作内容碎片化、营销活动单一性之间的矛盾日益突出。这导致一些品牌传播效果不佳,在消费者脑中难以形成品牌记忆点。

  提升品牌培育系统性,强化品牌记忆点,可从消费者心智切入,通过借鉴长尾理论(只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量,也能和主流的、需求量大的商品销量相匹敌),把品牌当成一种资源进行有效管理,按照“找到人、卖对货”这一路径,通过提炼品牌核心特点、拓展“长尾关键词”,实现消费者与品牌匹配。

  利用“长尾关键词”的过程,就是品牌资源不断发掘和增加价值的过程。“互联网+”时代,新技术的发展为企业挖掘品牌资源提供了强有力的支撑。“长尾关键词”针对性强,范围广。例如,目标关键词是服装,其长尾关键词可以是男士服装、户外运动装等。

  具体到烟草企业,可以从诉求表达、心灵共鸣、价值传递等方面理性认识当前品牌培育面临的难题,挖掘品牌潜在资源,推动营销升级。

  诉求表达。品牌面对的细分市场用户、粉丝群体具备一定同质性,所以,塑造品牌的第一步要先精准定义自己的市场和用户,进而提升品牌在目标市场的认知度。品牌传播的目标是不断稳固和提升品牌形象,而在当下,优质资源对于消费者的影响力正在与日俱增。可借助优质资源,将品牌信息与内容深度绑定,通过品牌在资源中的角色扮演,挖掘资源与品牌表达之间的内在联系,实现对目标消费者的精准传播。

  心灵共鸣。现代营销学之父菲利浦·科特勒提出CCDVTP营销新模式,即针对目标市场,通过创新、沟通和价值传递,实现赢利。从本质上说,把品牌当成资源进行管理,是将品牌从点到面扩散、从小到大延伸。品牌的价值主张,不是简单地说服客户,而是要引起客户与你的心灵共鸣。可以说,品牌背后的潜在资源应该在受众中具备高认同感,这样才能在消费场景、行为体验中具备更高的转化率,引起消费者的心灵共鸣。

  价值传递。当前消费升级驱动消费模式转变,在过度传播下,一方面消费者对硬性传播的内容免疫力越来越强,很多人会选择性忽视和不信任;另一方面,消费者将更加关注产品所带来的价值与体验感。“互联网+”时代,可以用大数据精准锁定目标消费群体,搭建更多符合目标消费者心智的体验互动场景,促使传统营销模式发生转变。

  借势长尾理论,不能停留于一招一式,而要通过多层次、全方位的情境营造来诠释品牌诉求,通过深度挖掘品牌的潜在资源,以人性化的方式让品牌与消费者之间产生情感的维系。换句话说,就是要将品牌培育从植入式表达升级到融入式体验,以推进品牌诉求与消费者价值的有效融合。

作者:陈兵来

来源:东方烟草报