江西省烟草专卖局
理论交流
海尔营销之于卷烟营销的价值借鉴
发表时间:2017年8月30日 字号:【

  海尔Haier,这个家电名片,蕴涵的发展历程不仅令人叹为观止,也让人油生敬意。海尔在首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下,经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新,不仅在上个世纪80-90年代的九死一生的国企改革中幸存下来,而且成功实现了从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业的完美蝶变,至今在国内家电行业占有1/3市场份额,遍布世界的多个国家和地区。海尔的生存、发展、壮大,不仅给诸多国内企业了上了一堂堂现实版的绝处逢生、乘势而上的生动案例教育课,也成为了国外企业乃至诸多知名高校MBA、EMBA专业研讨的经典案例。海尔不仅成功,而且一直在续写着成功、创造着辉煌,且经久未衰。

  海尔的成功表现在哪里,又能给我们卷烟营销带来了什么启发?在当前卷烟销售形势下,是值得我们营销管理人员研究、推敲、价值萃取的课题。笔者结合应邀参加的一堂海尔专场答谢会,根据自己的亲身经历就海尔营销对于卷烟营销借鉴价值谈几点认识。

  应该说,海尔的成功不仅是观念创新的成功,也是产品创新的成功,更是营销方法创新的成功,如同企业改革发展的三驾马车,引领者海尔从成功走上成功,从辉煌迈上辉煌。

  一、观念创新巨变的价值借鉴

  时任厂长的张瑞敏痛砸冰箱的故事可谓家喻户晓、震耳欲聋,这不仅体现海尔对产品缺陷零容忍的态度,更展示出海尔从此精益求精、质量至上的追求和精神,这一砸砸出了工人们的眼泪,也砸出了干部员工的意识顿悟,使得干部职工抛弃了工艺不精湛、质量差不多的幻想,走上了唯有专心作业、专注作业的勤勉工作道路。自此,多年的观念指引使得海尔在上个世纪的国企改革大潮中得以幸存,成为了时代的弄潮儿。

  映射到我们行业的商业企业地市级公司,卷烟营销的产品就是营销服务,多年以来我们的营销服务方式也与时俱进,不断变化不断发展,使得我们在垄断的市场中始终保持强有力的引导力和控制力。但是,在专卖制度庇护下的卷烟营销工作,仍然存在或这或那的诸多问题,主要表现在:一是思想观念不够先进,仍然停留在传统的商业服务模式上,服务中始终夹杂管理者的角色;二是进取意识不够强烈,仍然固守在专卖管理下的市场垄断思想,服务中市场需求倒逼意识不显著。

  因此,要吸取海尔产品缺陷零容忍的态度和质量至上的精益思想,就要从以下两个方面入手。

  一是加强队伍素质建设,更新队伍思想观念。一方面,要加强营销队伍的文化建设,通过专题培训、理论教育、学历教育等提升营销人员的文化知识和理论水平,使得一些文化水平跟不上形势发展的营销人员有发展平台和提升机会;同时,可以采取岗位竞聘、人员调整等优化营销队伍的知识结构,使得一些文化素质高、理解能力强的人员充实到营销队伍中来,将一些久学不见长、适应能力弱的营销人员调整出营销队伍。另一方面,要加强营销专业技能的学习,采取请进来、走出去等方式,邀请专家学者就当前形势发展、现代商业服务、卷烟营销技能等进行讲授,使得营销人员清醒认识到自己在营销服务中扮演的角色和所应具备的技能,摆脱专卖管理这个“无形大棒”的强势服务心态。

  二是灌输居安思危观念,强化进取创新意识。一方面,要加强危机意识教育,采取文件学、会上点、课堂提、座谈交流探讨等方式让干部职工清醒认识到行业发展当前面临四大挑战和挑战带来的强力和深远影响,尤其是对卷烟营销带来的直接冲击,使得营销人员将营销服务思想由原来的卖方市场向买方市场趋向的转变,切实强化推动营销发展、推动企业发展的危机意识。另一方面,要强化积极进取的精神,面对当前滚石上山、爬坡过坎的艰难发展局面,营销人员要提振信心、保持定力,借鉴海尔逢山开路、过河架桥的勇气和魄力,始终保持良好的状态和勇于担当的精神,从基础管理下手,从市场潜力挖掘出发,由营销、促销、推销、拉销方向逐步推进,切实增强卷烟营销的活力和效果。

  二、产品创新剧变的价值借鉴

  海尔以冰箱、冰柜、空调、洗衣机的家电起家,白色是其家电的主打色,因此,海尔家电素有白色家电的美称。随着海尔家电的推广了发展,海尔由统一型号、统一规格的规模生产向个性化需求方向发展,借助互联网技术尝试并成功实施了按客户需求组织生产的新模式,可以从产品的色彩、喜好合理对产品的结构进行适度调整,满足广大客户的个性化的需求。如今,在百姓遭遇四面“霾”伏、水质不佳的生存状态下,海尔敏锐捕捉住了百姓的无助和迫切需求,嗅出了潜在的巨大商机,新建产品生产线大胆迈向了健康家电的领域,开启了净水器、空气净化器研究与组合生产的步伐。

  映射到我们行业的地市级商业企业,拿卷烟销售工作来说,产品的创新就是我们服务内容的创新,我们似乎也走过了类似海尔产品创新的发展道路,比如我们的服务在基本统一的前提下也推行了差异化服务措施,也开展了按客户订单组织货源的营销管理,近期又在坚持市场需求导向的原则探索市场化取向的新的营销服务改革,但在四大挑战的压力下似乎有所抵消、效果不明显,主要表现在:一是营销服务内容未能符合形势发展实际,仍旧脱离不了销量规模效益的发展惯性;二是市场需求提振虽有定位,但农村市场和特殊业态市场潜力的挖掘效果不及预期。因此,要借鉴海尔产品创新的思路,坚持需求为导向的原则,培育并挖掘好营销服务的新的增长点。

  一要完善营销服务内容,实现服务内容与市场需求的相吻合。一方面,要准确掌握客户的真实需求,始终坚持市场为导向的原则,加大对各类客户的需求信息采集和市场动态监测,借鉴近年的营销数据、消费人群结构变化、人均销量变化、消费结构变化等梳理分析出近期的发展预期,并结合当前社会经济形势、民风名俗、时节季节等特点完善并量化卷烟销量等具体指标,实实在在把握当前市场的真实需求。另一方面,要充分运用掌握的市场需求数据,要将采集分析的数据进行细化分解,在卷烟品类、结构、具体品牌、规格上适当分解细化,做到数据分解具体、品牌落到实处,使得在销卷烟各得其所、货畅其流、平稳销售,防止出现数据真实而分解失真、马虎销售、粗放营销导致的供非所求现象,也防止无视需求变化仅凭往年销售经验导致的市场消化不良状态。

  二要挖掘市场需求潜力,实现服务内容与市场潜力需求的相一致。一方面,要把握市场需求挖掘的发力点,要紧盯农村这个广袤的市场,通过市场调研、客户分析等手段了解农村消费群体的消费趋向、消费能力和消费需求,尤其要关注农村市场的庆生祝寿、婚丧嫁娶、乔迁升学、庙会赶集等事件特殊需求以及传统佳节的节日需求,切实掌握好农村市场的消费需求。同时,还要关注宾馆酒店茶楼、歌舞娱乐游艺放映场所等特殊业态的消费需求,了解进出此类场所消费群体对品牌、价格、吸味的心理期待和消费需求。另一方面,要加强引导刺激消费需求,要制定差异化的服务策略,针对不同区域、不同消费能力的农村市场研究对应的营销服务措施,在供货品牌、供货结构上积极投放适销对路的卷烟货源,对特殊事件和特殊时节要采取特殊措施,以此满足农村消费群体的特殊需求;同时,加大新品的投放和消费引导,潜移默化中逐步提升农村市场的消费总量和消费结构。还要对特殊业态采取特殊化服务,在客户拜访、货源分配、紧俏烟供给、销售跟踪上采取对应的差异化服务,为特殊业态客户提供尽可能的便利,想方设法夺回不法份子“完善服务”下非法抢占的市场份额,进一步拓宽辖区市场营销服务的范围,促进市场潜力的充分挖掘。

  三、方法创新聚变的价值借鉴

  海尔除了传统的专营门店、海报画报、广告营销外,近期针对健康家电则采取了分片蚕食、逐一歼灭的策略,也就是以省域为单位,逐一在下辖的地市级采取答谢会方式邀请曾经购买过海尔产品的客户聚集答谢,赠送礼品,并以当前空气污染、水体污染为引子,借助播放柴静的《穹顶之下》和马云关于中国未来十年环境污染带来的健康损害问题的专题演讲片段渲染我们国家环境污染的严峻性,引发聆听者对当下环境污染的无耐、焦虑和惊恐,并顺道抛出了海尔仁济众生的责任意识和企业精神,应时而生生产出当下最先进的纳滤净水器和组合赠送的空气净化器,这一唱一和刚好激发并迎合了参会人员的消费需求。于是,现场的一些互动和体验更是让参会人员摈弃了藏在心底的质疑,坚定了对海尔责任文化的认同和质量信心。更有富有创新的做法是每场答谢都近达200人,每次答谢会也仅仅选出30-40名人员作为其产品的先行先试团队,纳入团队的人员除了享受近半价的优惠价格外,并选聘为健康家电的宣传员,并根据推介促成产品销售的数量累计积分回馈给宣传员,从而建立了一支免费主动为其推介产品的宣传团队。据悉,根据地市人口数量会采取同样的方式连续举办20-30场答谢会,也就是说,在每个地市海尔已经培养出600-1200名的宣传队伍。如此逐步分片蚕食和积聚社会力量免费为其代言宣传的方式是非常值得称道的。

  映射到我们行业的地市级商业企业,仍拿卷烟销售来说,方法的创新就是营销服务传递手段的创新。我们的营销服务不仅实现了由坐商到行商的大转变,也走过了上门访销、电话访销、网上订货、网上营销的发展历程,营销网络建设也取得了突飞猛进的发展,可以说,营销服务也正走在“互联网+”的发展格局中。但我们仍然存在诸多不足,主要表现在:一是营销服务的方式过于单一,没有呈现因地制宜、因地施策、遍地开花的灵活性和创新性;二是营销服务在激发客户需求方面缺乏针对性和有效性,也未建立有效激励客户和消费者主动推介品牌文化拉动消费的长效机制。为此,当前形势下我们可以借鉴海尔分片蚕食的策略,调动社会各界参与卷烟品牌文化宣传的积极性,调动广大消费者的购买消费热情。

  一要创新服务传递的手段,也就是说将服务内容通过适当方式传递开来,顺应形势发展要求和市场需要。一方面,要因地制宜制定服务方式,结合辖区人口数量、文化素质、消费水平、层次结构等制定相应的服务方式。比如,新品宣传上,针对高档社区,我们可以凸显新品的文化价值和品牌形象,以此迎合此类人群对文化和形象的追求;针对客户群体,不仅凸显新品的文化价值和品牌形象,更要凸显卷烟的利润率和适销性,以此满足客户群体对新品效益的关注;对农村市场,则要凸显卷烟的性价比,使得消费者产生低廉价格高档享受的满足感,从而激发农村消费者对新品的消费欲望。另一方面,要因地制宜、分而治之,要充分利用现有的营销团队,以客户服务部为单位,要求每个客户经理对负责区域内的客户、消费者开展营销服务和宣传促销工作,客户经理可以根据辖区的情况按照客户的文化素质、理解能力、配合度、经营能力、推介能力等分类划归不同的服务目标对象范围,根据不同的目标对象制定相应的服务策略,切实做好有主有次、主次分明、差别对待、逐一突破,使得有限的服务资源在时空上和效益上实现最大化。

  二要挖掘市场潜力,将客户和消费者潜在的需求激发出来,并适时完善手段迎合需求,促成被动推销向自主购买的转变。一方面,要把握时机激发需求,要抓好当前消费趋势分析,强化卷烟作为嗜好品的正确定位,注重其商务、交际、沟通等方面传情达意社会价值功能的挖掘和放大,关注卷烟在消遣、调解心情、缓解焦虑等方面的心理调适效果,尤其要抓好卷烟与酒类形成消费伴侣的传统消费习惯宣传,强化卷烟在传统佳节、特殊事件中的礼品功能和感情传递作用,从而激发各类社会群体、各个时段消费卷烟的自然性、适当性和价值性,凸显卷烟嗜好品的社会价值存在。另一方面,要注重引导创造需求,要学习海尔借助时势造需求的方法,强化创造需求的信心和底气,如同把冰箱推销给爱斯基摩人、把鞋买给常年不穿鞋的非洲土著人一样,在整个卷烟营销服务中创造更多的需求,重点关注具备消费能力的摇摆型群体和适合卷烟吸食的年轻群体以及劳动强度较大的生产作业类群体,采取适当方式宣传卷烟产品的文化价值和社会价值,使得此类消费者愿意尝试并主动购买卷烟;还要注重现有消费群体的消费升级开发,通过新品推介、形象展示、专题座谈、免费品吸、价值解读、消费兑奖等方式引导消费者主动提级消费,促进卷烟销售的提质增效。再次,要拓宽营销宣传推介队伍,进一步完善激励机制,建立以客户经理为核心、片区客户为主体、广大消费者自愿参与的营销服务团队,并借鉴海尔聘任的方式,根据推介促成卷烟消费的数量和额度累计积分,并注重积分有效运用,切实增强团队内营销人员主动消费、主动宣传、主动营销追求绩效的积极性,实现仅凭公司营销人员单兵宣传向营销人员、客户、消费者混合参与的多人员、多角度、多层次的广泛宣传思路的转变,着力营造出一种宣传无所不在、服务无时不在的大宣传、大服务发展格局。

作者:江西省新余市烟草专卖局 龚国兵