江西省烟草专卖局
理论交流
烟草营销供给侧改革的几点思考
发表时间:2017年8月21日 字号:【

  从我国烟草商业企业发展情况来,到目前为止仍存在着一些较为突出的问题,且控烟与卷烟销售矛盾十分突出,在“主动适应经济发展新常态,坚持稳中求进总基调”的前提下,对烟草行业的供给侧改革提出新的更高的要求。

  一、当前我国烟草营销所面临的主要问题及原因分析 

  国家烟草总局局凌成兴局长在2016年全国烟草工作会议所作报告中,用“四大难题”和“三大严峻形势”对烟草行业面临的情况进行分析。即在增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”不断凸显基础上,突出面临卷烟销量下滑的严峻形势、突出面临生产成本上升的严峻形势、突出面临商业利润透支的严峻形势。分析其原因,主要表现在:

  一是把握消费需求有难度。目前我国烟草商业企业实行的是计划经济,而零售终端是市场经济,烟草商业企业在消费者需求的把握上,更多是的是接受计划经济,在货源组织上也更多的是按计划实施。因此,烟草商业企业很难把握零售终端及消费者的需求,有时存在即使明知市场有需求,但却无能为力的尴尬局面,推行市场化的营销服务,很难有效落实。

  二是服务质量、效率有欠缺。当前,社会进入快时代,消费者对服务的要求不仅仅是质量,更需要高效。对消费者和零售客户来说,需要做到随叫随到,并且服务的水准既要专业更需态度良好,这对烟草营销人员提出更高的要求,就目前来看,还有较大差距。

  三是差异化服务待提高。不同的市场各有其特点,而不同的客户各有不同,所以对消费者、零售客户的服务就应该依据市场细分,提供有差异化的服务,让合适的服务提供给适合的人群和对象。但是,计划经济下的商业企业制式化的服务不可能给予个性化精准服务,难以满足消费者及零售客户的需求。

  四是市场创新上缺动力。烟草商业企业没有属于自己的产品品牌,工业企业产品质量的好坏,商业企业无法控制,但在计划范围内的品牌又因计划不得不去销售,这给市场营销带来的很大难度,出现紧销烟不够卖,普通烟卖不出的现象。商业企业的被动局面,使得自身在发掘新市场满足新需求上缺乏现实的动力。

  二、烟草营销供给侧改革的建议

  面对当前复杂局面和风险挑战,烟草商业企业应积极适应新常态下,发挥行业主观能动性,坚持以市场需求为导向,紧跟消费趋势变化,加大卷烟产品供给侧结构性改革力度,努力通过创新有效供给来稳定销量、满足市场、激活需求、引领消费。

  一是优化预测流程,准确判断市场需求。坚持预测与订单分离、与计划分离、自下而上开展预测等原则,积极探索科学的预测方法,提高对价格、库存、盈利等市场指标的科学分析,避免市场需求信息的放大、滞后、失真。从销售预测转向需求预测,立足市场容量、客户数量、业态变化、品规总量等维度,及时、准确反映零售客户和消费者的真实需求,客观反映市场需求。要构建“市场导向、工商协同、人机结合、多维实施”的市场预测体系。营销预测要抓住重点客户,对销量波动较大的部分客户进行面对面的沟通;采购预测要抓住重点品牌,对销量占各品类区间比重大的重点品牌做出预测。

  二是高效组织货源,促进市场公平有序。按照存销比、价格指数组织货源,依据订单满足率、断货率检验货源组织的成效。要深化工商协同,积极探索工商网上配货,实时监控销量和安全库存变化情况,确保供应链各个环节畅通,尽量满足市场供应。

  三是科学培育品牌,建立风险可控格局。按照分类指导品牌培育的思路,根据品牌规模大小把握增长节奏,合理释放结构资源,保持品牌分层分类发展。聚焦高三类、普一类重点价位,引导好二类细支烟发展。按照行业的品牌优胜劣汰竞争规则,完善品牌引入和退出管理办法,精减一、二类烟烟规格数量,做好品类、品牌和规格的发展规划和储备,集中资源培育好“大规格”。

  四是主动拓宽渠道,深度挖掘市场潜力。以市场容量、客户数量、业态变化、品规总量为立足点,修订客户分类标准,建立科学的客户分类体系和货源投放规则,提高投放的精准度和有效性,充分满足市场真实需求。要健全市场监测体系,准确把握动态需求,做足旺季市场,进一步大力拓展旅游市场和农村市场,关注客栈、酒吧、茶室、连锁便利店、农村杂货店等新兴业态,进一步挖掘旅游市场和农村市场潜力。发挥旅游特色终端“展示窗口”和“体验天堂”的功能,做好品牌培育、消费体验、信息采集、消费跟踪等工作。

作者:南昌市公司 宋小清