江西省烟草专卖局
理论交流
“互联网+”助力现代烟草营销
发表时间:2017年8月14日 字号:【

  在2016年全国烟草工作会议上,工业和信息化部部长苗圩、国家烟草专卖局局长凌成兴,先后提出烟草行业要主动顺应时代潮流,强化创新驱动,认真落实《中国制造2025》,积极应用“互联网+”、大数据、云计算等现代技术和管理手段,不断提高信息化水平,努力通过创新供给满足消费需求、创造消费热点,推动卷烟产品供给侧结构性改革。本文从分析卷烟营销模式入手,探究新时代背景下如何改变传统营销模式,利用互联网平台与信息通信技术,深度融合互联网与传统行业,推动烟草行业营销工作转型升级。

  积极引入现代营销理念

  相比现代营销而言,传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。

  在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过“制造商→批发商→零售商→消费者”的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样长的供应链不仅降低了产品供应的时效性,而且增加了产品的成本。

  现代营销是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为,实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

  运用两种不同的营销理念,企业营销活动的出发点、方式方法、着眼点也不相同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念,是以企业自身为出发点,现代营销观念下企业则是以消费者需求为出发点;传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,现代营销观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;传统营销观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而现代营销观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。

  总之传统营销与现代营销的区别在于前者是以产品为核心,把重点放在产品上,而后者是把重点放在顾客上,营销的重点发生了转移。

  传统营销模式面临挑战

  随着社会信息化水平的不断提高,任何产品、任何企业、任何服务可能都面临着一个在互联网时代怎样进一步发展的问题,烟草行业也不例外。移动互联网时代的到来,迅速而深刻地改变了传统的营销环境。

  功能强大的移动客户端软件使得消费者购物有了随时和随地的可能,网络空间的无限丰富也给了产品展示足够的空间,“移动化、碎片化、场景化”成为当前营销环境最为显著特征。日益凸显的个性化消费主体取向动摇着传统营销理论的权威,具有传统经济学特征的卷烟生产和营销,在新的时代面临新的变革和挑战。

  但同时烟草行业由于自身的体制特点,当前的供应链仍维持典型的传统营销模式,即工业企业→商业企业→零售商→消费者,卷烟产品均需要经历这些环节才能到达消费者手中,因此从供应链的角度来说,主体营销运行模式仍然是传统营销。

  传统营销模式下,营销职能的实现需要人与人之间面对面完成,受时空限制很大。互联网将地球变成了一个“村落”,真正实现了“天涯若比邻”,在这一背景下探索“互联网+卷烟营销”,处理好“传统”与“创新”的关系尤为重要。一方面,在当前专卖体制下,作为一种需求弹性较小的特殊商品,传统的规模生产仍将是卷烟生产的主要特征;同时,消费需求的日益个性化、娱乐化,促使生产企业不得不加快创新步伐,以满足消费需求,甚至引领消费风潮。另一方面,与卷烟生产紧密相连的卷烟营销,其面对的是崭新的营销环境和个性鲜明的消费主体,必须在理念和机制上适应时代的变革。

  走在行业前列的浙江烟草通过深化与阿里巴巴的全方位合作,正在将现代卷烟营销推向新的模式,即“互联网+”的营销模式。“互联网+”不仅意味着云计算等高端技术的应用,也代表着互动和消费者体验。地市级烟草商业公司可以更加关注经营指导、增值服务等影响客户满意的关键点。通过开发移动APP、提供图像化、可视化经营指导界面等手段,为客户提供独特的体验。集成GIS定位和消费者网上下单、网下取货功能,拓展客户与消费者互动的新途径,升级客户服务,为客户提供有价值的赢利模式,赢得客户的信任。

  同时,很多零售店也认识到了“互联网+”在销售上的重要作用,开始主动利用“互联网+微信”等互动模式进行沟通。他们利用电脑建立起自己的网站,把自己销售的产品信息发送到网页上,并与周边的顾客建立微信朋友圈,努力为消费者提供更好的服务。

  现代营销模式的运用

  自2012年起南昌市烟草公司为打造“香澄”服务品牌,打造新型网络营销服务品牌,公司的一线人员客户经理便借助社交媒体,即微博、QQ、微信作为线下服务的一种辅助和补充,使营销人员与客户之间的交流突破了时空的限制。以往的线下服务可以转变为线下线上“无缝”服务,营销人员可以随时随地为客户提供政策宣传、需求调研、问题答疑等服务。

  2016年,南昌市烟草公司又搭建了面向全市零售客户的公众号“聚U汇”,及时分享企业政策、法规、品牌文化、终端动态、货源动态以及经验常识等与行业零售客户、营销人员息息相关的信息内容;建设网上积分商城“积烟兑”,为零售客户精心设计一系列成长活动,让零售客户在参与活动中获取积分,再用其兑换相应的“礼品”,同时积分模式也是零售客户进行自我评价的一种渠道。

  在软硬件条件逐步成熟后,南昌市烟草公司也将考虑借鉴浙江烟草的先进经验,通过微信、微博、QQ等网上平台的知名度、辐射力提升服务水平,在建立朋友圈、公众号的基础上,将批零环节引入支付宝、微信钱包等网上结算方式,优化客服体系和结算渠道,在零消环节利用网上平台开展消费者信息采集和大数据分析,完善精准营销体系和品牌培育机制。

  总之卷烟营销模式的转变将带来许多全新的挑战,但更多的是机遇。烟草企业审时度势,在严格遵守《互联网广告管理暂行办法》的前提下,要依法依规经营,积极运用互联网思维,创新营销模式,努力培育发展新动能。通过“互联网+”的手段,更加方便消费者,设计符合消费者需求的产品、提高烟草生产和销售的效率、实现行业的转型升级与创新发展,这将是中国烟草业迎接“互联网+”时代的着力点。

作者:南昌市烟草公司 王旭俊